Internes und externes Employer Branding ist in seiner Gesamtheit als eine strategische Maßnahme eines Unternehmens zu verstehen. Hierbei spielen ganz unterschiedliche Faktoren eine besondere Rolle.
Während Marketingkonzepte für das Bilden einer ansprechenden Arbeitgebermarke für das externe Employer Branding erforderlich sind, gibt es für das interne Employer Branding einige, ganz andere wichtig Punkte. Auf beide Seiten des Aufbaus der erfolgreichen Arbeitgebermarke wird im folgenden Blogbeitrag näher eingegangen.
Internes Employer Branding
Internes Employer Branding bezieht sich auf die Maßnahmen innerhalb eines Unternehmens. Es zielt darauf ab, den aktuellen Mitarbeitern einen Arbeitsplatz zu bieten, an dem sie sich wohlfühlen. Das steigert die Bindung und beugt dem Risiko des vorzeitigen Abwanderns vor.
Die 4 Handlungsfelder des internen Employer Branding
Firmenkultur
Ein Unternehmen sollte sich zunächst überlegen, welche Werte es vertritt. Grundsätzlich sollten diese Werte von der Führungsetage aus gemeinsam erarbeitet werden. Sich dabei auch innerhalb der Belegschaft umzuhören, kann jedoch von Vorteil sein. Denn die Unternehmenswerte sollten sich mit denen der Mitarbeiter decken. Das fördert die Loyalität und Identifikation mit dem Arbeitgeber, nur so können die Unternehmenswerte durch die Mitarbeiter als Markenbotschafter nach außen getragen werde. Eine positive Firmenkultur wird durch gegenseitige Anerkennung, Respekt, durch Förderung und Entwicklungsperspektiven beeinflusst.
Führungskräfte
Es ist wichtig, dass das Management der oberen und mittleren Ebenen einheitlich zu den Werten und Botschaften der Arbeitgebermarke agiert. Der Unterschied der beiden Ebenen ist, dass die obere (die Geschäftsführer) voll und ganz hinter der Arbeitgeberposition stehen und diese vorleben müssen. Das mittlere Management hingegen ist der gezielte Sprecher für die Arbeitgebermarke, da dies als Ansprechpartner für die restlichen Mitarbeiter dient sowie neue Stellen besetzt.
Personalmanagement
Hierbei wird hinsichtlich der Führung interessant, wie das Personal in diesem Unternehmen gefördert und miteinbezogen wird. Einige wichtige Punkte sind hier u. a.
- Personalentwicklung: Weiterbildung, Karrierepfade und Ausbildungswege
- gutes Arbeitsklima
- Entgelt- und Beteiligungsmodelle, Incentives, Sozial- und Nebenleistungen
- Personalpolitik im Hinblick auf Familie und Beruf
- Integrationsprogramme
Die Gestaltung der Arbeitswelt
Der Grund, warum Arbeitgeber so viel Energie in ein Umfeld investieren, indem sich ihre Mitarbeiter wohlfühlen, liegt darin, dass durch die Digitalisierung gewisse Prozesse nicht nur schneller, sondern auch komplexer geworden sind. Dadurch kommt es häufig zu einem höheren Stresslevel für die Angestellten, da sie in kürzerer Zeit mehr leisten müssen.
Hierbei besteht die Möglichkeit, dass ein Angestellter einen Arbeitsplatz sucht, bei dem er besser aufgehoben ist. Dies bedeutet ein Risiko in Zeiten des Fachkräftemangels, da es für das Unternehmen sehr schlecht aussehen würde, wenn die derzeitig eingestellten Mitarbeiter auch noch die Branche verlassen. Hier tritt das Employer Branding ein. Hierfür sind u. a. die Punkte notwendig, welche bereits oberhalb bei Personalmanagement aufgelistet sind.
Externes Employer Branding
Unter externem Employer Branding laufen alle Maßnahmen zusammen, die ein Unternehmen ergreift, um sich gegenüber potenziellen Bewerbern als attraktiven Arbeitgeber darzustellen. Dazu gibt es viele wirkungsvolle Wege, auf welche im Folgenden eingegangen wird.
Als notwendige Grundlage spielt hier das zuvor behandelte interne Employer Branding eine große Rolle. Denn wenn zwar das Außenbild ansprechend ist, die Mitarbeiter jedoch aufgrund von geringer Attraktivität nicht lange in der Firma bleiben wollen, wäre das wenig effektiv.
Auf diese Attraktivitätsmerkmale kommt es beim externen Employer Branding an
Studien über Arbeitgeberattraktivität machen klar, dass Arbeitnehmer häufig andere Faktoren als wichtig erachten als die Arbeitgeber. Ganz besonders tritt dies auf, wenn die Personen aus unterschiedlichen Generationen stammen.
Zudem wird die Bedeutung des Gehalts von Arbeitgebern falsch eingeschätzt. Natürlich steht ein guter Lohn weit oben von den Erwartungen der Arbeitnehmer. Doch nur in Kombination mit anderen Werten gewinnt dieser Aspekt an Bedeutung.
Eine Auswahl an Punkten, welche für viele Arbeitnehmer heute immer wichtiger werden:
- Wertschätzendes der eigenen Arbeit
- Betriebsklima
- Work-Life-Balance Angebote
- Flexible Arbeitszeitmodelle
- Sinn der Arbeit
- Wissensaustausch im Betrieb
- Weiterbildungsmöglichkeiten
Die Zielgruppe festlegen
Als Unternehmen sollte man genauestens wissen, welche Zielgruppe man anhand der Maßnahmen ansprechen möchte. Sind es eher Einsteiger, Berufserfahrene oder Spitzenangestellte? Davon abhängig ist zum einen der Umfang der nötigen Attraktivitätsmerkmale, zum andern aber auch die Art.
Auswahl der richtigen Kanäle
Inzwischen gibt es viele Kommunikationskanäle, aus denen man für das eigene Unternehmen die geeigneten auswählen sollte. Hier spielt wieder das Thema Zielgruppe eine bedeutende Rolle.
Unter anderem sind folgende Kanäle für die Sichtbarkeit der Arbeitgebermarke denkbar:
- Soziale Netzwerke (Instagram, LinkedIn, Facebook, TikTok, …)
- Karriereseite (SEO-optimiert, Werbung durch SEA)
- Jobmessen
- Kinowerbung
- TV-/Radiowerbung
- Außenwerbung
- Jobportale
- Bewertungsportale
Nachdem die zu Ihrer Zielgruppe passenden Kanäle ausgewählt sind, geht es nun an die passende Kommunikation. Hier ist besonders auf eine authentische Ansprache wert zu legen. Allgemeines „blabla“ spricht niemanden mehr an. Die Menschen wollen begeistert werden und echte Einblicke in das Unternehmen bekommen. Hierbei haben Employer Branding Filme einen immer größeren Stellenwert.
Erfolge messen
Um den Erfolg der externen Employer Branding messen zu können, ist es wichtig, die hier vorgeführten Aspekte zu beachten, um im Zweifel nachsteuern zu können.
- Anzahl von Initiativbewerbungen
- Bewerberzahl bei Arbeitsplatzausschreibungen
- Qualität eingehender Bewerbungen
Zusammenfassung – Vergleich internes und externes Employer Branding
Externes Employer Branding erfordert eine Menge Fingerspitzengefühl und ist als ein geschäftlicher Prozess zu verstehen, da es fortwährend optimiert werden muss. Natürlich ist der Aufwand mit hohen Kosten verbunden. Doch durch die Aufmerksamkeit, die hierdurch erzielt wird und die Mitarbeitenden, welche dadurch hinzugewonnen werden, sind es wert.
Internes Employer Branding hingegen, kann nur durchgeführt werden, wenn ein Unternehmen weiß, wie es das Wohlbefinden der Angestellten stärkt und ein Interesse weckendes Arbeitskonzept aufbaut. Denn auch die Mitarbeiter sollten sich mit dem Unternehmen identifizieren, denn so besteht auch die Möglichkeit, dass die Angestellten langfristig im Unternehmen bleiben.
So unterschiedliche Ansätze internes und externes Employer Branding haben, so haben beide Bereiche doch dasselbe strategische Ziel: Die Existenz und Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens durch qualifizierte und passende Fachkräfte sicherzustellen. Beide Aufgabenfelder sind zwei Seiten, die unterschiedliche Konzepte und Kompetenzen benötigen. Die Basis der beiden ist jedoch immer der Employer Branding Prozess.
